Customer experience: como pode ser aplicado no varejo?

A customer experience, conhecida no Brasil como experiência do cliente, é uma das principais estratégias do comércio no momento. Afinal, muitas empresas perceberam que, com a tecnologia, não basta mais oferecer somente um preço competitivo para se destacar. É preciso disponibilizar algo mais global e integral, que estimule os sentidos e as emoções dos clientes.

Por essa razão, nos últimos anos, os analistas têm falado bastante sobre o assunto como uma questão de sobrevivência no mercado. Por sua relevância, então, resolvemos preparar um guia completo sobre o assunto. Acompanhe!

O que é customer experience?

O termo experiência do cliente é ouvido frequentemente por quem trabalha no comércio, especialmente no varejo. É considerado uma das principais medidas para atração e fidelização, além de melhorar bastante a imagem da marca.

No entanto, pouca gente sabe exatamente o que ele significa de forma técnica e precisa. Na maioria das vezes, utiliza-se uma conceituação de senso comum, incapaz de englobar toda a sua importância.

De forma geral, customer experience é a percepção que um cliente tem do contato com uma marca. É, portanto, o conjunto de sensações e sentimentos que emergem da relação com os atendentes e vendedores, seja ao transitar pelo ponto de vendas físico, ao tentar fazer uma compra online, ao lidar com transporte e frete etc. A customer experience também diz respeito à satisfação com o próprio produto.

Em relação ao comércio especificamente, os especialistas têm considerado que a customer experience está relacionada a três fatores principais:

• jornada do cliente — aqui, estão inclusas três etapas principais: a consideração, a venda propriamente dita e o pós-venda. Assim, estão incluídas as ações de marketing, as campanhas de fidelização, as promoções, o acompanhamento da satisfação, a qualidade da assistência, entre outras;
• os pontos de contato com a marca — refere-se à satisfação com o atendimento em todos os canais oferecidos pela empresa em qualquer etapa da jornada. Também inclui a facilidade de encontrar as informações necessárias para uma compra;
• o ambiente de interação — por fim, temos o ambiente, o qual oferece as sensações físicas que podem otimizar a experiência final. Aqui, enquadram-se as preocupações com o conforto do ponto de venda físico, a criação de uma identidade visual, a facilidade de navegação em um e-commerce etc.

Falar que uma empresa oferece uma boa experiência ao cliente significa que, em todos os pontos de contato, ela corresponde ou supera as expectativas criadas. Toda essa abordagem deve englobar os mais diferentes níveis de estado, como racional, emocional e sensorial.

Portanto, a customer experience é tudo aquilo que você apresenta ao seu cliente para melhorar sua jornada de compra, desde o marketing até o pós-vendas. Os resultados serão positivos se eles sair satisfeito ao final e, assim, recomendar sua loja no famoso marketing boca a boca. Nesse caso, o cliente se torna um promotor da marca.

Mas os consumidores também podem ser neutros, quando não sentem ânimo pela experiência, e até mesmo detratores. Nessa situação, eles farão um marketing negativo, o que pode comprometer a reputação da empresa.

Como a customer experience funciona?

Para que você entenda melhor como a customer experience funciona de forma técnica, é preciso conhecer alguns conceitos importantes.

Primeiramente, vamos compreender que há três níveis com os quais você deve se preocupar. Frequentemente, alguns negócios focam muito no componente sensorial, mas se esquecem dos demais. Desse modo, oferecem algo incompleto e não conseguem todos os resultados esperados.

Portanto, não deixe de verificar se sua estratégia atual está considerando todos os pontos abordados a seguir.

Sensorial

De forma geral, são as ações sensoriais são as que tomamos para estimular os cinco sentidos do consumidor.

Visão

Esse sentido pode ser explorado de muitas formas: um site com design bem-feito, uma loja com uma decoração bem planejada, produtos com embalagens bonitas, informações facilmente escaneáveis, vendedores bem-vestidos, uma prateleira bem organizada, entre outras ações.

No mundo digital, esse é o principal sentido a ser explorado. Então, sites, aplicativos e e-commerces precisam ter um cuidado redobrado nesse sentido.

Olfato

Apesar de bastante limitado no mundo virtual, o olfato é essencial nos pontos de venda. Esse sentido pode ser despertado com uma loja cheirosa, por exemplo. Mas é importante planejar as essências de acordo com o ramo.

Em atividades ligadas diretamente à higiene, como supermercados e consultórios médicos, as notas cítricas e refrescantes são melhores. Já em lojas de produtos de luxo, como joias, as notas amadeiradas passam mais sofisticação.

Paladar

Em todos os setores do varejo, é possível conquistar o cliente pelo paladar. Você pode oferecer doces, biscoitos, café, chás e outros itens durante o atendimento. Mas atenção: certifique-se de que eles são realmente bons, pois é isso que vai gerar memórias positivas.

Não ofereça por oferecer, se não puder garantir a qualidade. Afinal, se o cliente não gostar, o efeito sobre a customer experience será inverso ao esperado.

Tato

Você já parou para pensar como muitas vezes é importante para o cliente tocar o produto? Muitas vezes nem nos damos conta, mas o tato é um sentido que faz muita diferença na experiência de compra.

A ambientação é outro ponto importante. Por isso, é preciso atenção à temperatura do local, conforto das cadeiras e outras questões ergonômicas.

Audição

Todo estabelecimento de varejo coloca uma música de fundo, não é mesmo? Isso é importante para manter o cliente engajado com a compra. Do contrário, ele pode se entediar e interromper a compra precocemente.

Certifique-se de que a música não seja muito alta e que os estilos escolhidos sejam agradáveis à maior parte do público. Nas vendas digitais, também é necessário avaliar criteriosamente o uso de sons, pois nem sempre os clientes podem ouvir áudios.

Emocional

É importante aqui diferenciar as sensações das emoções. As primeiras se referem aos estímulos percebidos pelos nossos órgãos sensoriais, como tato, visão, olfato, paladar e audição. Nesse sentido, podemos falar de quente ou frio, bonito ou feio, entre tanto outros binômios utilizados no dia a dia.

As emoções, por sua vez, referem-se a estados de espíritos. Ou seja, é a interpretação automática feita por nosso cérebro em relação aos estímulos e informações que recebemos. Por exemplo: o desconforto pode gerar a emoção de raiva, um atendimento agradável pode provocar satisfação, um site bonito pode trazer admiração etc.

Uma boa experiência ao cliente deve oferecer uma espécie de narrativa emocional para o público. É preciso compreender a jornada de compra dos seus mais diversos produtos e pensar: “como posso melhorar a vida do meu cliente?”.

Racional

Aqui, temos os juízos conscientes feitos pelo cliente em relação ao atendimento, aos preços, às estratégias comerciais, às campanhas de marketing etc. Uma pergunta que ele está constantemente se fazendo é “qual a vantagem que eu estou levando nisso?”. A partir daí, ele compara seu negócio com experiências anteriores e com a concorrência. De certa forma, o que ele faz nesse caso é um posicionamento interno da marca.

A seguir estão os principais fatores que o cliente considera ao fazer uma compra.

Preço

Essa talvez seja a condicionante racional mais relevante e uma das primeiras comparações que todo comprador faz. Caso o consumidor perceba que o preço está bastante competitivo e justo, ele provavelmente já avançará para as outras avaliações com um olhar menos crítico, pois já terá percebido uma vantagem importante.

Por outro lado, se ele considerar o preço elevado, provavelmente vai ser bastante crítico em relação ao produto ou serviço, para buscar elementos que justifiquem tal valor.

Facilidade de pagamento

Hoje em dia, especialmente no varejo, a maioria das pessoas faz as compras via cartão de crédito e com a opção de parcelamento. Então, certifique-se de que você está oferecendo formas de pagamento compatíveis com a renda do seu público, com várias bandeiras de crédito e preferencialmente com opções sem juros.

Afinal, se for possível parcelar em várias vezes, o consumidor será mais tolerante nas expectativas quanto ao preço.

Qualidade do atendimento

Quando você oferece um atendimento eficiente ainda nas etapas de pré-venda, o consumidor tende a julgar que será fácil obter o suporte nas próximas etapas. No sentido oposto, um mau atendimento fará com que ele tenha receio em prosseguir com o negócio.

Ou seja, todos esses pontos ajudam o cliente a tomar uma decisão racional mais embasada. Na hora de comparar os benefícios, ele terá mais chances de concluir que a empresa está oferecendo boas condições.

Em relação às formas de interação do cliente com sua marca, elas se dividem em duas categorias distintas:

• contato direto — ocorre quando a iniciativa é do cliente, isto é, quando ele procura os canais e os pontos de vendas ativamente;
• contato indireto — acontece por ações planejadas por sua empresa ou outros agentes, como publicidade, reportagens, encontros inesperados com representantes de vendas, recomendações online ou boca a boca.

Na hora de elaborar a estratégia de customer experience, muitas empresas focam demais no contato direto. No entanto, é imprescindível observar também como abordar o indireto.

Por exemplo, cuidamos muito da experiência durante a venda, mas tendemos a ignorar a importância das etapas de pré-venda, como o marketing, para criar um imaginário da marca na mente do cliente. Da mesma forma, podemos negligenciar o pós-venda, abandonando o consumidor depois que conseguimos a conclusão do negócio. Desse modo, é difícil obter a fidelização.

Qual é a importância da customer experience?

Com tudo o que vimos até agora, não é surpresa que a experiência do cliente seja essencial para todo e qualquer negócio. No comércio, então, consideramos que ela seja a base do sucesso. A seguir, vamos explorar alguns benefícios específicos!

Melhora o posicionamento e a imagem da marca

Seja no contato direto ou indireto, os clientes estão constantemente formando uma imagem da marca em suas mentes. Isso acontece sempre que eles interagem com qualquer ação e em qualquer canal, desde a propaganda mais simples até o suporte técnico.

Sua empresa precisa pensar nos objetivos que ela tem nesse sentido. Quer ser conhecida por uma abordagem próxima do cliente? Então, é hora de se engajar mais com o público nas redes sociais. Assim, eles poderão contar para os amigos as interações que tiveram com sua marca nesses canais e até mesmo fazer o compartilhamento.

Quer passar uma imagem de ser a maior especialista? Então, é imprescindível oferecer conteúdos densos e didáticos em blogs e outros meios. Adote uma linguagem mais técnica e ancore a marca na imagem de alguma autoridade no assunto.

Quer ser conhecida pela inovação? Ofereça um ambiente físico com muita novidade tecnológica, como óculos de realidade virtual ou objetos em realidade aumentada. Em todos esses casos, o importante é planejar a experiência de acordo com a estratégia comercial, em vez de atirar para todos os lados.

Aumenta as chances de conversão e fidelização

As emoções, as sensações e os pensamentos do cliente operam juntos na hora de tomar a decisão de fazer negócios com a empresa. Você pode oferecer um preço racionalmente vantajoso e uma loja que estimule todos os sentidos, mas se ele não ficar satisfeito com o atendimento, há uma grande chance de não haver conversão. Então, na customer experience, é preciso uma integração total.

Se uma empresa consegue entregar uma experiência fantástica desde o primeiro contato direto ou indireto, possivelmente o consumidor prosseguirá para a próxima etapa mais disposto a avaliá-la positivamente. Por isso, é preciso pensar na jornada como uma sequência interligada. Se apenas uma etapa for insatisfatória, há o risco de o cliente buscar a concorrência.

Geralmente, a principal fonte de satisfação do cliente é o atendimento. A consultoria McKinsey fez uma pesquisa em que 70% dos clientes citaram a forma como são tratados como um dos principais critérios para avaliar a experiência de compra. Da mesma forma, há uma grande chance de recorrência de vendas se ele ficar satisfeito em todas as etapas.

A lição que fica é que você não precisa oferecer uma experiência incrível em todos os pontos de contato, ou seja, pode se limitar a focar nos mais estratégicos. Nas demais situações, o cuidado deve ser em jamais provocar alguma insatisfação.

Cria clientes promotores

O melhor tipo de marketing de relacionamento possível em um negócio é ter um cliente promotor. Isso porque ele vai divulgar a sua empresa para todos os colegas, defendê-las nas redes sociais e ainda efetuará negócios com você de forma recorrente, ainda que o preço esteja um pouco maior em relação ao mercado. A experiência do cliente, portanto, também é uma forma de criar vínculos.

Pegue o exemplo da Apple, que planeja toda a experiência do cliente do início ao fim:

• só realiza campanhas de marketing focadas nos diferenciais da marca e para um público bastante segmentado. Por isso, é raro ver propagandas da Apple na televisão;
• nas lojas oficiais, há vendedores bem treinados, suporte rápido e exposição dos produtos para que os clientes experimentem à vontade. Todos os pontos de venda são climatizados e seguem um design semelhante, compatível com a mensagem de modernidade;
• o produto é excelente e o suporte digital é rápido e resolutivo.

Por conseguinte, é comum que os usuários da Apple, além de buscarem se atualizar em relação aos novos modelos frequentemente, também promovem a marca nas redes sociais e com os colegas.

Qual é o impacto da customer experience para a marca e para o negócio?

As métricas e indicadores são a principal ferramenta para que um negócio acesse o sucesso das suas estratégias. Nesse sentido, surgiram os KPIs, um tipo de indicador simples de calcular e capaz de transmitir rapidamente uma avaliação para os tomadores de decisão. Assim, em vez de olhar vários números, é possível analisar poucos KPIs mais específicos.

A customer experience pode melhorar os KPIs do comércio de forma significativa em relação a vários pontos, como vendas, lucros e receitas. Ela aumenta, por exemplo, os seguintes KPIs: clientes recorrentes, taxa de engajamento, atração de novos clientes etc. De acordo com a consultoria Bain & Co., as empresas que planejam bem sua experiência do cliente apresentam um crescimento de receitas 4-8% acima da média do mercado.

Nesse sentido, há um KPI muito importante para avaliar o sucesso de uma estratégia de customer experience no varejo. É o Net Promoter Score (NPS). O método consiste no seguinte: a empresa, ao final das vendas ou de uma etapa específica, faz uma pergunta simples: “qual é a chance de você recomendar nossa marca para um amigo, de 0 a 10?”. Uma média acima de 8 mostra que sua empresa tem muitos clientes promotores ao passo que um NPS abaixo de 6 significa muitos detratores. Os valores intermediários representam um público neutro.

Como a tecnologia auxilia?

A tecnologia trouxe uma transformação muito grande para a experiência do cliente. Ela permitiu uma nova gama de estímulos e uma maior capacidade de a empresa compreender melhor o que a customer experience oferece ao público. Assim, empresas de todos os portes podem desenvolver e inovar excelentes estratégias. Essa é também a expectativa de cada pessoa.

O mercado extremamente concorrido fez com que os negócios disputassem cada cliente, sendo que este se tornou um protagonista bastante exigente. Então, é imprescindível criar formas de se destacar. Oferecer uma jornada diferenciada tornou-se uma ferramenta muito útil.

Geralmente, na customer experience, há um foco muito grande na tecnologia como uma forma de apelar aos sentidos das pessoais. Assim, investe-se bastante em óculos de realidade virtual, em objetos de realidade aumentada, no design de sites e em aplicativos, entre outros. Isso é muito importante.

Porém, ferramentas digitais muito mais sutis fazem a diferença. Por exemplo, se você tem um bom sistema de gestão, é possível gerenciar melhor os recursos, aumentando a eficiência e reduzindo os custos. Além disso, você terá ferramentas para uma precificação mais precisa. Então, é possível oferecer um preço mais baixo.

Da mesma forma, é possível avaliar a resposta dos seus clientes a determinada ação. Esses sistemas estão constantemente coletando dados e analisando-os automaticamente. Vamos supor que você criou um aplicativo completo. Se ele impactar positivamente nos KPIs, é um sinal de que você deve continuar investindo nele, aprimorando-o constantemente. Caso contrário, será hora de revisar se houve algum erro ou se o seu público é pouco responsivo a esse estímulo.

De acordo com a Gartner, 89% das empresas americanas acreditam que a experiência do cliente será o principal fator de competição nos próximos anos. No início da década, esse número era de apenas 36%. O que mudou de lá para cá? A tecnologia avançou bastante, aumentou a concorrência e deixou os clientes mais exigentes.

Então, um dos primeiros passos em qualquer planejamento para ações de otimização da customer experience é a procura por tecnologias inovadoras. Elas podem tanto melhorar a interação das pessoas com os produtos e serviços oferecidos quanto oferecer melhores insights sobre o negócio e o sucesso da estratégia adotada.

Hoje em dia, alguns softwares de varejo são aliados importantíssimos, pois conseguem trazer uma visibilidade total do seu negócio. Esse é o caso dos CRM, dos ERPs, dos SFM etc. Com eles, você:

• automatiza várias tarefas, oferecendo um atendimento mais rápido e resolutivo;
• reduz os custos para ter um preço mais competitivo e para investir em soluções tecnológicas sensoriais;
• apresenta todas as ferramentas de segurança da informação para os usuários;
• melhora a comunicação com o cliente etc.

Além disso, você pode investir também em vários equipamentos para melhorar a qualidade da CX no ponto de vendas. Há vários exemplos:

• impressoras de cupons não fiscais que imprimem QR codes para que o cliente se integre aos canais digitais da empresa;
• etiquetadoras mais modernas, que deixam as informações mais claras;
• terminais de consulta e de autoatendimento, os quais facilitam o acesso à informação pelo consumidor etc.

Como você viu ao longo do post, hoje em dia, já estão disponíveis todas as ferramentas para melhorar a customer experience. Seus concorrentes provavelmente já usam todos os recursos para se destacar. Então, não perca tempo e comece a elaborar e a implementar uma estratégia o quanto antes. É uma questão de sobrevivência no mercado!

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