Gestão de crise e comunicação: como fazer corretamente?
Nem sempre um problema pode ser previsto em uma empresa, mas é possível se preparar para caso ele surja. Com base nessa ideia, a gestão de crise e comunicação é um trabalho fundamental que deve ser pensado para toda e qualquer companhia. Estruturar um comitê é parte do trabalho, mas é fundamental também saber como os esforços desse grupo precisam ser direcionados.
Uma crise empresarial é um momento em que a marca está exposta, e as consequências podem afetar não só a companhia, mas os colaboradores. Para lidar com um momento tão difícil, é interessante entender os tipos de crise e o ponto de partida para contorná-las. Nesses esforços, a comunicação empresarial é indispensável para proteger a imagem da empresa e minimizar os danos ao máximo.
Neste conteúdo mostraremos como realizar um trabalho de gestão de crise e comunicação visando proteger a empresa, mesmo em momentos de alto risco. Confira!
Afinal, o que é uma crise empresarial?
Até a mais sólida, lucrativa e estabilizada empresa pode sofrer com uma crise. A grande diferença é que, dependendo de seu tamanho e de suas ações de gestão, passar por esse momento pode ser mais fácil. Uma grande dúvida sobre esse assunto é justamente o que é uma crise empresarial, afinal, há muitas possíveis causas e o desenrolar pode ser diferente de um caso para o outro.
Uma crise empresarial é nada menos do que um momento de instabilidade ocasionado por um fator qualquer, interno ou externo. As crises se concretizam quando a imagem da empresa está em risco, seja diante de seus consumidores e do mercado concorrente, seja entre os funcionários. A crise pode gerar perdas financeiras, de produtividade e, em casos mais graves, até o fim da empresa.
Crises empresariais nem sempre podem ser previstas, mas é fácil saber quais questões podem ocasionar uma crise. Por isso, é fundamental que toda empresa tenha sempre um comitê de pessoas qualificadas que saibam como lidar com esses problemas. A comunicação é fundamental, assim como o controle de finanças e o trabalho de outros setores importantes.
Quais são os tipos de crise empresarial?
Um comitê de gestão de crise e comunicação bem preparado é aquele que tem amplo conhecimento sobre os possíveis acontecimentos que podem gerar uma situação de instabilidade. Nem sempre são escândalos ou episódios de grande repercussão os causadores de uma crise. Por vezes, pequenos fatores acabam gerando desconfiança e a perda de confiança, seja interna, seja externa.
Esse é o ponto principal de uma crise: ela pode ter origem externa, na forma como impacta o público e o mercado, ou interna, originada por problemas de administração. A seguir, entenda melhor as diferenças entre crises internas e externas, suas causas e quais tipos de consequências elas podem ter para uma organização.
Crise interna
Uma crise interna é ocasionada quando a empresa enfrenta um problema na sua gestão, ou seja, algo que não tenha impacto direto na maneira como o público e o mercado a enxergam. Essas crises afetam, muita vezes, os resultados da empresa, mas não há o agravante de ser algo público, principalmente por não ter afetado a relação da companhia com o seu consumidor.
Crises internas podem ser tanto de grande porte quanto aquelas ocasionadas por decisões ruins que afetam pessoas. Na maioria das vezes, a forma como executivos e gestores conduzem a empresa, principalmente com decisões que desagradam colaboradores, é a grande causadora de uma crise interna. A insatisfação geral interna pode ser de grande impacto negativo ao negócio.
Nessas crises, a melhor forma de resolver o problema é internamente, entre as lideranças e gestores. Se o problema impacta diretamente os funcionários, geralmente eles são incluídos em qualquer tipo de diálogo ou debate sobre o assunto em questão.
Entre os principais fatores e acontecimentos que podem causar uma crise interna estão:
- decisões que impactam negativamente os processos de trabalho, salários e benefícios de colaboradores;
- boatos que geram desconfiança e perda de engajamento do colaborador com a empresa, a diretoria e as lideranças;
- condições de trabalho ruins e que causem insatisfação no colaborador;
- casos de assédio ou qualquer atitude que desrespeite algum trabalhador dentro da companhia;
- crises financeiras que possam impactar os colaboradores de alguma forma.
Crise externa
Uma crise externa é causada por qualquer problema que tenha origem externa ou que tenha ganhado esse âmbito, ainda que tenha surgido internamente. Os riscos das crises externas também nem sempre podem ser devidamente calculados, mas podem ser esperados. Afinal, profissionais qualificados devem estar sempre atentos ao que vem de fora e impacta a empresa.
Por exemplo, uma crise financeira no país pode gerar consequências diretas em uma companhia, especialmente se o seu mercado sofre com a falta de investimentos e de movimentação financeira. As crises externas também podem ter origem no próprio consumidor, na maioria das vezes, por conta da insatisfação com a empresa, ocasionada por fatores como preços, atendimento, qualidade de produto ou serviço, entre outros.
As crises externas podem ser mais graves, principalmente porque expõem a condição de instabilidade momentânea da empresa. Por isso, o trabalho de proteção e recuperação da imagem de uma companhia terá que ser mais intenso e direcionado ao grande público. Por vezes, companhias não conseguem superar esse momento e quebram por perderem totalmente a credibilidade.
Entre as principais razões que geram uma crise externa estão:
- escândalos de corrupção que chegam à grande mídia e, consequentemente, o público e o mercado;
- avaliação ruim de produtos e serviços por parte da companhia;
- alguma ação publicitária que tenha gerado insatisfação no público em relação aos valores que essas pessoas defendem;
- crise econômica da empresa que passa a ser debatida externamente, ou que ocasiona a queda no fornecimento de produtos e serviços;
- mau funcionamento de um produto, gerando insatisfações ou até mesmo acidentes — nesses casos, o recall deve ser uma opção.
Quais são os benefícios da gestão de crise?
O trabalho de gestão de crise e comunicação é importante para garantir que, quando o momento de instabilidade chegar, a empresa saiba lidar com ele. Os impactos serão diferentes, dependendo dos tipos de clientes do mercado em questão e uma série de outros detalhes. Para que cada situação seja conduzida da melhor forma, somente um comitê de crise qualificado pode ajudar.
Há muitos benefícios estratégicos em saber como lidar com a gestão de crise, tendo ajuda de uma comunicação empresarial bem qualificada e preparada para momentos complicados. A seguir, veja como uma empresa pode se beneficiar de um trabalho de qualidade para lidar com crises.
Mensuração precisa dos possíveis impactos
Toda vez que uma crise se concretiza é importante estudar precisamente quais são os impactos que ela pode gerar. Por isso, o comitê de crise deve realizar uma reunião para pontuar quais são as 10 possíveis consequências que a situação pode gerar à empresa. Esse estudo vai garantir que todos os impactos sejam devidamente conhecidos, o que vai preparar melhor as ações.
Por vezes, empresas detectam a crise no momento certo, mas não conseguem lidar com ela por não saberem como definir uma estratégia correta. Esse é um problema ocasionado pela falta de entendimento do que pode acontecer a partir do que ocasionou a instabilidade. A mensuração dos impactos ajuda a construir um caminho mais preciso de solução do problema.
Rapidez para contornar a situação
Há muitas formas de lidar com uma crise, sempre visando a imagem da empresa e a preservação do patrimônio, prioritariamente. No entanto, são maiores as chances de acerto na hora de conduzir todo o processo de comunicação e as ações para contornar a situação se há rapidez na hora de agir. Quanto mais tempo esse primeiro ato durar, maior a chance de agravamento da crise.
Há um consenso de que toda empresa que está em crise deve admitir o problema, não literalmente, mas tratar sobre a questão e, além disso, agir dessa forma o mais rápido possível. Em uma crise externa, por exemplo, demorar para falar sobre o caso pode demonstrar falta de comprometimento com o público. Essa pode ser uma das piores percepções geradas em um momento de crise.
Paralelamente, se estamos falando de uma crise interna, os colaboradores também podem ter a mesma percepção, e isso gera riscos de perda de produtividade e qualidade de trabalho. Toda e qualquer crise precisa ser analisada e tratada de forma direta, o mais rápido possível.
Decisões corretas em momentos difíceis
A gestão de crise e a comunicação para preservar a imagem da empresa são trabalhos que, basicamente, são baseados em tomadas de decisões precisas no momento difícil. Diante do diagnóstico de crise, das consequências e dos possíveis caminhos a serem seguidos, tomar a decisão certa é o que vai garantir que a empresa passe por esse momento com redução de impactos.
O grande desafio, no entanto, é saber qual é o melhor caminho, e isso deve ser feito também diante da análise de como será o desenrolar a partir dessas escolhas. A partir do momento em que o problema se configura, perdas já aconteceram, ou vão acontecer. Por isso, a tomada de decisão deve ser feita projetando qual mecanismo de resolução conseguirá restaurar melhor a empresa.
Minimizar as consequências é o que vai guiar as decisões, ainda que nem sempre essa redução de impactos seja tão considerável assim. Por isso, essa é uma escolha certa em um momento muito difícil.
Proteção da imagem da empresa
A preocupação com a imagem da empresa é uma das mais importantes questões em um momento de crise. Essa percepção afetada pode ser tanto por parte dos colaboradores, em casos de crise interna, quanto pelo público, quando a crise é externa. Proteger a imagem da empresa é garantir que, mesmo após a crise ser superada, aquela companhia continuará respeitada e com a credibilidade conservada em seu mercado e público.
A comunicação é fundamental para que a imagem da companhia seja protegida, de forma que ela não sofra com mais impactos além do que a crise já gera. Esse trabalho de preservação é só o início para que, futuramente, a empresa consiga ter uma retomada gradual e que, o mais rápido possível, consiga deixar o problema no passado.
Superação da crise o mais rápido possível
Uma estratégia de gestão de crise é pensada em duas fases: primeiramente, lidar com a questão e encerrá-la com o menor nível de consequências negativas possível. Em seguida, a empresa precisa se recompor, interna ou externamente. Esse processo, mesmo em dois momentos, compõe o que podemos entender como uma recuperação completa de uma crise.
Uma comparação precisa a ser feita é quando uma pessoa sofre um acidente. Primeiramente, ela precisa de cuidados emergenciais para que se cure de lesões e ferimentos mais urgentes. Pode ser que, desse acidente, surjam dificuldades de locomoção e restrições. Por isso, a fase seguinte é a reabilitação, em que vêm as sessões de fisioterapia que ajudarão a recuperar a qualidade de vida.
Com as empresas em crise, é exatamente o mesmo que acontece: o problema é contornado para, só depois, continuar sendo uma companhia capaz de ter uma imagem sólida e um lugar de disputa no mercado.
Como fazer uma gestão de crise?
O trabalho de gestão de crise e comunicação corporativa precisa ser feito a partir de conhecimentos técnicos e experiência. Momentos como esses exigem análises profundas, tomadas de decisões estratégicas e ação ágil. Isso pode salvar empresas e recolocá-las novamente em um lugar de destaque no mercado.
Por isso, realizar uma gestão de crise eficaz é tão importante para uma companhia. A seguir, confira algumas dicas essenciais que ajudarão a superar instabilidades de maneira estratégica.
Desenvolva um manual de crise
O manual de crise precisa estar pronto antes mesmo de uma instabilidade qualquer acontecer. Da mesma forma, o comitê de crise deve ser formado e estar pronto para agir. No manual em questão, todo o processo deve estar detalhado, registrando as etapas que devem ser conduzidas.
Nesse material é importante elencar etapas como:
- análise do problema;
- gestão de cenários;
- desenvolvimento de plano estratégico;
- estratégia de comunicação.
Mantenha a transparência com seu público
Seu público quer saber por que um produto tem apresentado baixa qualidade, ou por que ele tem falhado em momentos cruciais. Nesse momento, não há outra saída: é fundamental ter transparência, admitir a questão e agir como se deve em situações de crise.
Falar sobre o problema pode ser difícil, mas é só assim que o público saberá que pode contar com sua empresa para solucioná-lo. Nesse momento, o trabalho da comunicação é decisivo para guiar coletivas, comunicados e todo o posicionamento público que a empresa tem no momento da crise.
Tenha uma posição em relação à crise
Se posicionar é importante, ou suas vendas no varejo, por exemplo, podem continuar caindo. Nesse momento, é preciso ser direto: o que a sua empresa fará para contornar a crise? É fundamental trazer a solução e apresentá-la, e isso deve ser o mais rápido possível.
A transparência na comunicação com o público é importante, mas ela não terá nenhum valor se sua empresa não for certeira ao definir as ações para a resolução da crise. Consternação sem soluções não ajuda e, ainda, pode agravar a situação, manchando a imagem da empresa.
Aja de forma rápida
Qualquer hora passada após a crise sem uma questão concreta é tempo perdido. Isso significa que, assim que a insatisfação do colaborador for detectada, ou que se saiba que o mercado tomou conhecimento do problema, é importante agir para comunicar que há uma questão a ser resolvida.
Por vezes, tudo o que é necessário para reduzir os impactos é justamente falar sobre o que está acontecendo e informar que, brevemente, a empresa retorna com soluções. Essa pode ser uma estratégia que o comitê de gestão de crise e comunicação usa para ganhar mais algumas horas ou um dia, até definir o que será feito, e então anunciar o que foi resolvido.
Tire lições e aprendizados com a crise
Toda crise deve ser encerrada com o comprometimento de que nunca mais o fator causador se repetirá. Há sempre um aprendizado a ser tomado diante da percepção do problema. Por exemplo, uma conclusão pode ser que o mix de produtos precisa ser mais amplo do que o oferecido.
Outra possibilidade é que melhorar o PDV é essencial para ter melhores resultados no varejo. Independentemente do problema e do que foi percebido, as crises precisam ser vistas como oportunidades de desenvolver, inovar e, de qualquer forma, melhorar o padrão.
Qual é o papel da comunicação na gestão de crise?
A comunicação é fundamental para que uma empresa consiga se manter em destaque no seu mercado, mas também capaz de gerir a sua marca e como ela é vista externamente. Esse é um trabalho contínuo, e é por isso que companhias estão sempre investindo em propaganda, sejam elas online, sejam offline. Na crise, isso também não pode ser deixado de lado.
Comunicar também se trata de posicionar a empresa em um momento difícil, especialmente quando ela tem grandes responsabilidades em possíveis problemas. A seguir, veja como a comunicação tem papel decisivo na gestão de crise.
Falar sobre o problema
Imagine que um restaurante comercializou algum prato que tinha um ingrediente impróprio para o consumo, gerando consequências de saúde nos consumidores. É uma situação de alta gravidade, e para falar sobre ela, é essencial que haja uma estratégia de comunicação adequada.
Se posicionar em um momento como esse é um desafio de grande responsabilidade que exige qualificação técnica e experiência. Somente profissionais de comunicação sabem como garantir que uma empresa aborde o tema com a sensibilidade necessária, sem se eximir de culpa.
Estabelecer uma comunicação adequada
Para cada público há uma forma distinta de se comunicar. A segmentação é parte fundamental desse direcionamento e, por conta disso, é importante direcionar a mensagem adequadamente em momentos de crise. Só assim será possível fazer com que os comunicados sejam bem recebidos.
Linguagem, tom, forma de abordar o tema e uma série de outros detalhes de comunicação podem fazer toda diferença na forma como a empresa é vista no momento de crise. Por isso, estabelecer a forma mais adequada de tratar a situação e o momento são essenciais.
Monitorar a imagem da empresa e se antecipar
Naturalmente, sua empresa será assunto quando a crise se concretizar. No entanto, uma equipe de comunicação eficiente pode garantir que, ao menos na grade mídia, o que for dito esteja sempre alinhado à verdade. Isso é papel da assessoria de imprensa, e não se trata de manipular.
Uma assessoria atua de maneira ativa, emitindo releases e comunicados para os principais veículos, sempre antecipando o posicionamento da empresa. Isso evita que questionamentos que fogem da verdade, ou que sejam polêmicos, sejam feitos sem que a empresa possa se defender.
Como utilizar a comunicação interna na gestão de crises?
As crises internas têm características bastante específicas, e é por isso que a comunicação é feita de maneira diferente nesses casos. A seguir, entenda melhor em alguns pontos como a comunicação interna pode ter papel decisivo em momentos de crise.
Mantenha o colaborador sempre informado
Colaboradores precisam estar sempre informados sobre o que está acontecendo na empresa. Tratá-los apenas como empregados pode causar insatisfação e falta de engajamento com as obrigações cotidianas. Quanto mais informados sobre a crise essas pessoas estão, mais elas se sentem valorizadas e se mantêm confiantes de que há um caminho para solucionar o problema.
Evite boatos internos
Os boatos internos, a famosa “rádio-peão”, podem ser um problema que impacta a produtividade, mina a confiança do trabalhador e, muitas vezes, faz com que mentiras virem verdades. Parte do trabalho de manter o colaborador informado também é dedicada para evitar esses problemas com boatos e informações falsas sobre o futuro da companhia e dessas pessoas.
Transmita segurança nas decisões
Decisões que envolvem o futuro de outras pessoas precisam ser tomadas pensando nelas. Além disso, essas pessoas precisam estar sempre informadas sobre esses movimentos da empresa, especialmente em momentos de crise. Criar um canal de comunicação em que o colaborador se mantenha informado sobre toda nova decisão ou atualização importante é essencial.
Um bom trabalho de gestão de crise e comunicação empresarial externa e interna garantem que uma companhia saiba como lidar com momentos difíceis. Eles sempre surgirão, mas nem sempre serão previsíveis. A questão é simples: uma empresa que se prepara para lidar com eles será capaz de manter sua imagem protegida e superar as dificuldades mais facilmente.
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