SAIBA O QUE É UM PLANOGRAMA E COMO ELE AJUDA SUA LOJA A VENDER MAIS!

Você sabe o que é o planograma? Talvez, você já tenha utilizado uma versão amadora desse seu conceito sem saber ou, então, conhecê-lo por outro nome – o plano de gôndola. A princípio, essa medida pode parecer apenas uma questão operacional de menor importância, voltada apenas para a organização do estoque nas prateleiras.

No entanto, saber onde colocar cada produto nas prateleiras e como dispor os expositores no espaço físico é uma estratégia de vendas com elevado potencial de melhorar seus resultados comerciais. Ficou interessado? Acompanhe!

O que é um planograma?

Os planogramas são uma prática muito comum no Trade Marketing, isto é, o planejamento estratégico da distribuição e disposição de produtos para fomentar as vendas. Nesse sentido, também é considerada uma técnica de visual merchandising, que é a criação de estímulos visuais para estimular o consumo dos clientes.

O conceito geral é muito simples: os produtos podem ser dispostos na loja e nas prateleiras de uma forma que aumenta a quantidade adquirida. Potencialmente, pode ainda proporcionar a compra de itens mais caros.

Sabemos que, no varejo lojista, os clientes têm uma jornada de compra muito bem definida. Geralmente, as pessoas entram em uma loja com uma pré-definição do que buscam no estabelecimento, como alguns produtos específicos ou uma categoria relacionada às suas dores no dia a dia.

Felizmente, as lojas podem ter uma boa previsibilidade do que está na mente dos clientes:

• a segmentação dos clientes indicará quais são os estímulos visuais mais atrativos. Como veremos a seguir, isso terá uma influência até mesmo na altura que os itens estarão dispostos;
• a sazonalidade indica os produtos que serão mais procurados em determinado intervalo de tempo;
• o volume de vendas indica quais são os produtos-chave e aqueles que necessitam de promoção.

Além disso, a jornada de compra e o comportamento do cliente no ponto de vendas são relativamente previsíveis. Então, a partir disso, é possível planejar táticas em relação a:

• as disposições das categorias de produtos na área da loja;
• altura deles nas prateleiras;
• criação de “obstáculos” para chamar a atenção a determinados itens.

Como desenvolver um planograma?

Há algumas dicas bem simples para que você tenha sucesso no planograma. Vamos falar sobre elas a seguir.

Trabalhe na evidência de produtos-chave

Os produtos mais importantes para a sua estratégia comercial devem estar sempre em destaque. Nosso cérebro evoluiu para considerar mais importante as informações contidas dentro do centro do nosso campo visual. Assim, durante as compras, há um processamento inconsciente, que considera os seguintes pontos:

• na maioria das vezes, o ponto de atenção estará sempre na altura dos olhos. Então, os produtos-chave devem estar sempre nas prateleiras compatíveis com a estatura do segmento que eles desejam atingir;
• as luzes e as cores trazem o foco para os produtos. Portanto, essas prateleiras poderão contar com iluminação acessória direcionada e placas em tons vibrantes;
• nunca deixe esses itens estratégicos em prateleiras mais altas, pois isso dificulta o acesso. A menos que sejam voltados para as crianças, também não devem estar nas mais baixas. É provável que a pessoa compre se ela não tiver de fazer esforço físico para alcançar o produto.

No entanto, você precisa saber quais são seus produtos-chave. Para isso, há diversos critérios de priorização, como:

• promoção das marcas próprias;
• maior lucratividade;
• importância na estratégia competitiva;
• parcerias com outras marcas, entre outras.

Deixe os produtos mais vendidos longe da entrada da loja

É preciso pensar no caminho que um cliente faz desde a entrada no ponto de vendas físico até a saída. A distribuição espacial dos produtos deverá aproveitar a jornada física dele ao máximo, fazendo com que percorra o maior número de gôndolas até chegar no produto que planejou comprar.

Assim, os produtos mais vendidos devem estar dispostos nos pontos mais distantes das entradas e das saídas. Por quê? O volume de vendas delas certamente é mais estável devido a fatores à sazonalidade ou à maior demanda espontânea. Portanto, eles são provavelmente o motivo que o consumidor entra no ponto de vendas.

Durante o caminho até eles, é possível criar uma série de “obstáculos”, como expositores no centro do corredor, placas e anúncios chamativos, pontos de degustação, ofertas de produtos com pouca saída e novidades do catálogo. Na ida até o caixa para pagamento, não deixe de expor produtos mais fáceis de o cliente se esquecer de comprar.

Por exemplo, nos supermercados, isso ocorre frequentemente com os produtos de higiene pessoal. Nas lojas de materiais construtivos, é o caso da cola, dos pregos e chaves de fenda. Por fim, na fila do caixa, além de seguir essa lógica, você deve colocar itens que são comprados em momento de maior ansiedade (devido à espera), como doces, snacks e refrigerantes.

Deixe os itens em promoção em locais estratégicos

Há locais que trazem uma maior propensão às compras devido às emoções do consumidor:

• de forma geral, o melhor local para as promoções é a entrada da loja. Afinal, esse será o ponto em que ainda haverá maior impulsividade para a compra. Depois de adquirir o que realmente precisa, há uma redução do impulso do consumidor, deixando-o mais cauteloso em acrescentar produtos no carrinho;
• porém, se o item complementar a compra de um produto-estratégico, ele deve estar disposto perto dele. Afinal, nesse caso, a ordem lógica do comportamento é comprar o que precisa e, depois, lembrar o que melhoraria a experiência de consumo;
• por fim, próximo ao caixa, coloque aquelas ofertas mais tentadoras. Enquanto espera para pagar, as pessoas geralmente repassam uma lista mentalmente de coisas que podem estar se esquecendo e contemplarão o entorno para auxiliar a memória. Então, descontos mais agressivos podem chamar a atenção.

Trabalhe com mapa de calor

A Transformação Digital chegou com força no varejo: os mapas de calor são produzidos por softwares com capacidade de análise visual. A partir das gravações captadas por câmeras de segurança, eles conseguem estabelecer padrões de fluxo dos consumidores. Com isso, você poderá utilizar as informações para personalizar a experiência de acordo com o monitoramento em tempo real das características específicas do seu negócio e do seu público.

Acompanhe os resultados das estratégias

Para saber se uma determinada decisão do planograma está trazendo o retorno esperado, é preciso fazer uma análise das métricas. Há algumas mais gerais, como o crescimento absoluto e relativo do faturamento ou o aumento das vendas de determinado produto. No entanto, há uma bem específica para o planograma: o ticket médio.

Ele é calculado pela divisão do valor total do faturamento dividido pelo número de vendas feitas nesse período. Dessa forma, quanto maior o ticket médio, mais os clientes compraram a cada ida a sua loja. Aumentar a quantidade e o valor dos produtos é o centro da estratégia que falamos até aqui.

Nesse sentido, podem ser realizados também os testes A/B, em que você coloca em prática duas táticas para o mesmo objetivo. Depois disso, analisa qual delas trouxe melhores resultados. Assim, você consegue entender o comportamento do seu público e personaliza ainda mais a experiência do cliente.

Portanto, agora que você já sabe o que é um planograma, deve ter percebido que, para um bom acompanhamento, é imprescindível contar com um software especializado no setor varejista. Ele terá todas as ferramentas para o monitoramento das métricas, criação de relatórios e planejamentos, realização de testes, automação de tarefas, entre outras. Assim, você poderá realizar todo o ciclo de planejamento, execução, monitoramento e correção das estratégias.

Quer saber mais sobre a automação comercial e sua importância para o varejo? Então, não deixe de acessar nosso post completo sobre o assunto!